Como o varejo pode reverter os impactos de 2020 a seu favor

Com a chegada de um novo ano – e mesmo no contexto sui generis que o mundo atravessa -, têm início não somente os rituais de reflexão individuais, mas também a movimentação do mercado no sentido de mapear tendências e delimitar estratégias de planejamento no curto, médio e longo prazo.

Se, por um lado, 2020 nos ensinou que certezas, planejamentos e noções de estabilidade podem se esvair em um piscar de olhos, por outro, podemos tirar de lição a importância de que se aproveite toda essa energia de renovação da virada de ano para entender os recentes acontecimentos sociais, comportamentais e mercadológicos e, a partir daí, identificar ações capazes de reaquecer a economia e movimentar os negócios de maneira significativa.

Isso porque, como se sabe, o prolongado cenário da crise pandêmica nos empurrou, de forma ainda mais acelerada, para uma irreversível realidade: a da larga utilização de novas tecnologias, fenômeno que proporcionou uma conectividade muito maior entre pessoas, máquinas, artefatos e dispositivos, gerando um vasto fluxo de informações dentro dos chamados sistemas de comunicação em rede.

Como decorrência desta dinâmica – e juntamente com o veloz processo de transformação digital que levou cronogramas, estratégias e planejamentos corporativos, inicialmente concebidos para execução em anos, a serem esmagados para caber em poucas e agitadas semanas -, foram surgindo novos e mais arrojados formatos de organização e fornecimento de bens e serviços.

Mais compras na modalidade e-commerce, aplicações para suporte ao modelo de home office, serviços virtuais como internet banking e opções digitais de entretenimento ganharam ainda mais força no período de confinamento, dando-nos pistas das tendências capazes de turbinar resultados e, assim, contornar os percalços experimentados no fatídico ano de 2020.

Para que se tenha uma ideia, a recente pesquisa CEO Outlook 2020, promovida pela KPMG, revelou que 75% dos executivos entrevistados relatam crescimento substancial em suas operações digitais como decorrência da pandemia. Nesse turbilhão de mudanças, o uso estratégico de dados tem funcionado de modo relevante para a obtenção de resultados positivos em resposta à crise, seja para o desenvolvimento de novas tecnologias, proposições científicas e eventuais soluções aos atuais dilemas sanitários, seja para a adaptação à nova realidade de virtualização das interações e de crescente utilização de recursos em rede.

Voltando os olhos especificamente para o varejo, não é preciso ter bola de cristal para concluir que o setor está entre um dos mais impactados por todas essas mudanças socioeconômicas: a prevalência de hábitos digitais e o aumento da conectividade, ao passo que conferem novas oportunidades para as empresas na otimização de seus processos e fluxos operacionais, traz consigo o desafio de que o uso dos dados pessoais de consumidores, fornecedores e colaboradores seja tão eficiente quanto seguro, adequado e transparente.

Na mesma linha, inclusive, o estudo Privacy in the Wake of COVID-19, realizado pela IAPP em conjunto com a EY, mostra que, do ponto de vista estratégico, o tema privacidade e proteção de dados chegou mesmo para ficar: para 71% dos entrevistados do setor de varejo, não são esperadas reduções de equipe e orçamento para privacy em razão da crise econômica causada pelo novo coronavírus, revelando a importância cada vez mais acentuada do tema por conta (e apesar) da pandemia.

Sendo clara a relevância do tema para o reaquecimento da economia, elenco a seguir algumas tendências e perspectivas que vêm sendo identificadas como de relevante apelo mercadológico aos varejistas no recém-chegado ano e suas repercussões à luz da privacidade e proteção de dados:

Estratégias digitais de fidelização de clientes

Não dá mais para fechar os olhos para uma mudança cultural há muito esperada: os principais marcos regulatórios em matéria de proteção de dados colocam o consumidor no controle de seus dados (a exemplo do que faz a LGPD ao elencar, no art. 2º, II, a autodeterminação informativa como um de seus fundamentos). Tal fator, acompanhado das crescentes iniciativas voltadas para melhoria da experiência do usuário em todos os níveis de interação com marcas, produtos e serviços, requer uma boa dose de criatividade sem que se abandone a visão de riscos à privacidade dos titulares.

Assim, o investimento em estratégias de interatividade, campanhas promocionais e programas de fidelização de clientes são muito bem-vindas, desde que haja a consolidação interna de uma estrutura de governança em privacidade apta a assegurar a constante adequação de regulamentos, termos, políticas e avisos de privacidade que, além de amigáveis e de fácil assimilação, tragam clareza sobre o uso dos dados pessoais, notadamente quanto às finalidades da coleta e quanto ao compartilhamento com terceiros. 

Proteção de ativos informacionais

O aumento da virtualização de serviços e o fortalecimento de legislações em privacidade e proteção de dados deram ainda mais importância ao investimento na proteção de ativos de dados para redução de riscos e garantia de segurança da informação. Vale dizer que, de acordo com o relatório “Prejuízo de um vazamento de dados” elaborado pelo Ponemon Institute, em parceria com a IBM Security, das organizações que precisaram recorrer ao trabalho remoto em resposta à covid-19, 76% relataram que esta mudança aumentou o tempo de identificação e contenção de incidentes de segurança, sendo que os setores de energia, saúde e varejo tiveram o maior aumento no prejuízo total médio de um vazamento de dados.

O estudo também revelou que o impacto da automação da segurança – com implantação de mecanismos algorítmicos, inteligência artificial, aprendizado de máquina e outras soluções tecnológicas para identificação e resolução de incidentes – representou uma economia de US$ 3,58 milhões no prejuízo total médio de um vazamento de dados.

Esses dados ilustram como o ano que se inicia deve representar uma virada de chave para as organizações, na medida em que investimentos conjugados, tanto em segurança da informação como em privacidade e proteção de dados, mesmo a nível regulatório, podem ser importantes aliados quando se fala sobre formulação e implementação de boas práticas e de governança capazes de, entre outros aspectos, mitigar riscos e aportar um diferencial valor de mercado às organizações.

Automatização da cadeia de suprimentos

Por último, mas nunca menos importante, destaco a tendência que talvez seja a grande carta na manga para contornar o cenário atual de crise nos setores que oferecem produtos diretamente aos consumidores finais: o investimento em soluções tecnológicas mais inovadoras para lidar com os desafios práticos da cadeia de suprimentos. 

Um dos principais entraves observados pelo varejo no contexto da crise pandêmica foi o de manter estruturada a cadeia de suprimentos (quem aí lembra do sumiço repentino de papel higiênico nas prateleiras de todos os mercados assim que foi anunciada a primeira leva de lockdown?), o que despertou a necessidade de se atentar para formas mais inteligentes e disruptivas de garantir flexibilidade, otimização e resiliência ao abastecimento.

 Também de acordo com o CEO Outlook 2020, o risco atrelado à cadeia de suprimentos subiu, na agenda das organizações entrevistadas, da nona para a segunda posição em termos de ameaça à estratégia corporativa, escancarando a importância de se buscar soluções mais assertivas à volatilidade crescente do mercado e dando relevância a uma palavrinha em especial: interoperabilidade.

 Assim, a expectativa é que cada um dos aspectos do ciclo de vida dos produtos esteja integrado a um processo digital, centralizado e cada vez mais focado em manipulação de dados para otimizar custo, eficiência e tempo. Como resposta, tem-se visto um forte uso de tecnologias como blockchain, RFID e Internet das Coisas como mecanismos de otimização das frentes de abastecimento e logística.

 Para além da utilização de tecnologias disruptivas, inclusive, as empresas devem atentar também para outras táticas operacionais como diversificação de contratos, avaliação detalhada de fornecedores e automatização de tomadas de decisão, aspectos que passam necessariamente por análise e gerenciamento de riscos também a nível de proteção de dados.

Entra ano, sai ano, e a mensagem que fica é: a economia criativa e de inovação, independentemente da tendência que se esteja seguindo, deve ser capaz de promover uma cultura de confiabilidade que, desde o momento zero, considere os possíveis impactos à segurança e à privacidade dos titulares de dados pessoais – os quais, no contexto do varejo, na maior parte das vezes são também os consumidores finais. Assim, qualquer que seja a tendência do momento, pode-se falar no equilíbrio harmônico entre todos os sujeitos que compõem a dinâmica de mercado, conferindo segurança jurídica, sem inviabilizar os negócios.